De Nederlandse wijnconsumptie bevindt zich in een neerwaartse spiraal. In 2024 daalde het verbruik met ongeveer 8,1% ten opzichte van 2023, met een volume van circa 3,2 miljoen hectoliter. Daarmee zet de jarenlange trend van teruglopende drankconsumptie zich onverminderd voort. Hiermee bereikt de markt het laagste niveau in decennia.
Jongeren laten wijn links liggen
Onder jongere generaties, zoals Generatie Z en millennials, is de afname het meest scherp voelbaar. Zij drinken aanzienlijk minder wijn dan vroegere generaties, en hun consumptiepatronen verschuiven naar alternatieven met minder alcohol of zelfs alcoholvrij. Trendwatchers signaleren dat gezondheid, duurzaamheid en bewuste lifestylekeuzes bij deze groepen een belangrijke drijfveer vormen.
In de supermarkt absorbeerde Nederland in 2023 bijna 265 miljoen flessen wijn, maar de vraag naar klassieke stille wijnen daalde. In plaats daarvan winnen mousserende varianten als Prosecco, en alcoholarme of biologische wijnen langzaam terrein.
Buitenlandse markten krimpen: China, Oekraïne en Rusland verdwijnen uit het vizier
De exportmogelijkheden voor Nederlandse wijnimporteurs zijn flink beperkt geraakt. Markten waar traditioneel veel vraag was, zoals China, Oekraïne en Rusland, zijn door geopolitieke spanningen, economische sancties en politieke onzekerheden praktisch ontoegankelijk geworden. Dit vergroot de druk op een al krimpende markt.
Prijsstijgingen en koopkracht ondermijnen consumptie
Naast veranderende voorkeuren en afnemende populariteit onder jongeren, speelt de stijgende prijs van wijn een belangrijke rol. Consumenten worden geconfronteerd met hogere prijzen, mede door hogere productiekosten en inflatie. Sommigen wijken daarom uit naar dranksoorten met een lagere prijsklasse of kiezen minder standaardmomenten om alcohol te drinken.
Branche reageert: new businessmodellen en innovatie als reddingsboei
De wijnbranche doet pogingen om relevant te blijven. Zo is er vooral in de horeca sprake van groeiende belangstelling voor kwaliteitswijnen en beleving (zoals wijnproeverijen, biowijnen en storytelling rond herkomst). Online platforms, abonnementsservices en data-analyse spelen een grotere rol bij verkoop en klantbinding.
Bij een symposium van de Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaren (KVNW) werden recente trends besproken. Belangrijkste conclusies: consumenten kijken nadrukkelijker naar herkomst, duurzaamheid en alcoholgehalte. Ze drinken minder vaak, maar willen dat de ervaring wél klopt. Ruim een derde van de wijnkopers geeft aan interesse te hebben in wijn met een lager alcoholpercentage.
Internationale context: dalende wijnconsumptie wereldwijd
Ook internationaal vertoont de wijnmarkt een neerwaartse trend. De Wereldwijde consumptie staat op het laagste punt in bijna drie decennia. Dit komt mede door veranderende gewoonten, demografische verschuivingen, klimaatfactoren en economisch herstel sinds de pandemie. Met name in traditionele wijnlanden als Frankrijk en Duitsland neemt het volume af; Italië verbleekt als uitzondering waar de marktsituatie enigszins stabiel blijft.
Hoewel de cijfers pessimistisch stemmen, zijn er positieve signalen. De opkomst van jonge wijndrinkers die bewustere keuzes maken, biedt potentie voor nichemarkten zoals premium, biologisch, en alcoholarm. Daarnaast groeit de populariteit van mousserende wijn en cocktails met wijnbasis, die inspelen op de ‘aperitiefcultuur’ en consumptiemomenten buiten de traditionele momenten zoals het diner.
Daarnaast biedt maatschappelijke aandacht voor gezondheid en duurzaamheid kansen voor producenten die innovatieve en verantwoorde producten aanbieden. Kleine wijngaarden, duurzame distributie en storytelling over terroir kunnen helpen nieuwe doelgroepen aan te spreken.
Branche in transitie richting toekomstbestendigheid
De wijnmarkt van nu is een markt in verandering: krimp, geopolitieke blokkades, prijsdruk en veranderend consumentengedrag vragen om herijking. Importeurs, winkeliers, horeca en producenten zoeken naar manieren om relevant te blijven – met een focus op innovatie, beleving en bewuste keuzes. Juist die mix van strategieën kan mogelijk het verschil maken in een toekomst waarin oude zekerheden niet meer vanzelfsprekend zijn.
